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老师傅Costco入华,会被乱拳打死吗? wuyanzhiyue

作者: 时间:2019-08-27 来源:
摘要: 中国零售业已经到了言必称Costco的阶段。搞社交电商的,做线下商超的,甚至是卖咖啡卖奶茶的,都说他们对标的是Costco。 现在,他们的「师傅」Costco.........

中国零售业已经到了言必称Costco的阶段。搞社交电商的,做线下商超的,甚至是卖咖啡卖奶茶的,都说他们对标的是Costco。

现在,他们的「师傅」Costco真的来了。

被称为全球第二的零售商Costco今夏将落地上海闵行。对以会员模式,低售价、少SKU、强议价能力以及高周转闻名的Costco来说,这是其在天猫上运营一年后的决定。

师傅来了,能给零售业带来新的变化吗?Costco会不会重演亚马逊的「老师傅被乱拳打死」的戏码?要回答这一个问题,我们需要先来讨论一下:

Costco基于北美的成功经验能否到中国;大陆消费基因和文化与北美不同,收费会员制能否跑通;零售的下一个增长和突破点在哪里,Costco如何胜出?

成功经验能否

一个通俗易懂的数学公式是:利润=收入 成本。如果收入越高,成本越低,利润就越高。

零售商超的核心成本前三位是租金、商品成本、人力。

Costco在北美地区很早开始拿地。2018Q3财报显示,Costco拥有762家门店中605家土地和建筑物所有权,在其余的157家门店中,106家采取土地租赁方式,因为土地上的建筑物是Costco所有。

显然Costco很难原先的土地优势。在商超领域工作超过十年的采购总监James告诉吴怼怼工作室,传统零售业的净利润极低,2%是盈利非常良好的状态,全球巨头沃尔玛2018财年利润率仅有1.3%,「一个5000平米的卖场,租金在十年前只占据总流水的4%,但随着这几年租金的上涨和销售额的下降,租金占比已经冲破20%红线。」

让James和团队倍感压力的是,2016年以来,非北上广之类的一线城市如杭州,地段良好的区位,租金占比已经越过30%,这让卖场的生意更加难做。

商品成本上Costco也很难像在北美地区一样,从供应商上游获得较高的议价权。我们去问了一位资深渠道管理者赵女士,她谈到,国内多级零售、端口不一、渠道众多,协调各渠道价格差距,避免恶意竞争已然不易,更别提让零售商从供应端拿到最低价,「进货成本压不下来,零售价格自然不可能降低。」

在地租和商品成本都无法有利条件的前提下,Costco的人工成本和国内同类商超比,只会高不会低。Costco一贯高薪优待员工,薪酬是业内双倍。

数据显示,截至2018年底,Costco拥有14.3万全职员工及10.2万兼职员工,每小时报酬22美元,这比美国零售业平均时薪高出一倍,与美国高端商场Nordstorm和Macy s的员工薪酬持平或高出。同时,员工还具有医疗保险、带薪年假和401K。作为全球范围内企业文化统一的公司,Costco应该会延续高薪的优待,人工成本这一块并不具优势。

聊完成本我们再说说收入。

财报显示Costco销售收入占总营收97.2%,看上去销售收入蔚为可观,但销售收入的覆盖范围并不是通常认为的「卖场中的商品销售额」。

不同于传统零售业,卖场的销售收入是每日流水交易额简单相加而来,Costco的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入中的41%来自于消费者在实体卖场内购买的包装食品、饮料以及清洁用品;18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗提供的附加服务,16%来自于电器、家具和其他用品,生鲜食品的比例只有14%。

这个数据的意义在于,如果Costco进入中国,也必须要有配套的加油站、医院和餐厅业务,才能延续销售神话。但是,外资要想进入国内的油气领域和卫生系统,准入门槛极高,这条路目前行不通。

销售收入中其余占比2.2%的会员费收入,可能是当前唯一能打开局面的优势了。

收费会员制能否跑通

那么问题来了,Costco引以为豪的收费会员制到底能不能在中国跑通?

目前,Costco全球会员共计9430万,其中包括5160万付费会员和4270万附属会员。2018财年中会员费收入31.42亿美元,创造了70%的营业利润。2018年北美会员留存率高达90%。

会员的忠诚得益于Costco「高质低价」的品牌形象。一位推崇Costco模式的硅谷华人投资人说,「在美国要买物美价廉的东西,那就去Costco,没有别家。」

当「高质低价」这个词被反复提及,消费者脑海中会形成对Costco的固有印象,认为Costco理所应当提供物美价廉的商品,这实际上也在限制Costco的发展模式。

这种模式会陷入单品毛利低,进而薄利多销,通过口耳相传后会员数形成增长,继而进货量增加,议价能力增强导致单价可进一步下调,最终售价的降低导致消费者准入门槛持续降低的局面。在此过程中,Costco完成了对下沉市场的收割,从对标中产阶级转向了更为广义的大众。

这和同为会员制的山姆会员店,在受众和市场的扩张路径上,形成了本质上的不同。Costco从中高端走向大众,完成会员数增量。山姆始终瞄准高端市场,在高消费能力受众中抓取增量。

山姆会员商店电商及跨境电商高级副总裁陈志宇透露,山姆会员对品质的关注度高于对价格的敏感度。一次偶然事件中,鸡蛋包装改变导致售价增加百分之三十,但后期数据反馈销量变化不大,更有消费者对防易碎的包装加以肯定。因此,山姆加大了对店内试吃活动、线下活动的体验升级,并将产品供应国扩大到全球30多个国家,在小幅度提价中不断提高品质,从而在经营中形成了「小而美」的模式。

编辑:御米

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